Si vous avez déjà eu à créer un plan marketing pour votre projet ou entreprise, vous connaissez probablement le concept de persona (ou d’avatar). Ce ou ces personas sont des personnages fictifs avec des attributs psychologiques et sociaux et représentent un segment de votre public cible.
 
En gros, vous créez des personas pour mieux vous représenter vos clients potentiels et ainsi mieux cibler votre message et vos communications. C’est un outil extrêmement puissant que je vous encourage fortement à intégrer à votre démarche marketing, surtout si vous communiquez via le web et les réseaux sociaux.
 
Mais aujourd’hui, je veux vous parler d’un autre type de public. Un public bien spécial, soit celui que vous voulez éviter à tout prix. Je vais vous expliquer comment grâce aux anti-personas, vous pourrez économiser temps, argent et énergie en vous assurant que vous ne tombez pas les otages d’un client qui va créer plus d’inconvénients que d’avantages pour votre entreprise.

Pourquoi un anti-persona?

 
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un anti-persona?
 
C’est simple, un anti-persona c’est le contraire d’un persona. Certains utilisent le terme de personas négatifs. Il s’agit d’un portrait le plus précis possible d’un segment de marché ou d’un type de clientèle avec qui vous ne voulez PAS transiger.
 
Si vous pensez que ce concept ne s’applique pas à vous, car vous vous adressez à tout le monde, je vous demande de vous arrêter un moment et de reconsidérer cette certitude. En fait, il est déconseillé pour une entreprise, peu importe sa nature, de s’adresser à tous. En général, cela mène à de l’éparpillement, à un marketing flou et à un faible avantage concurrentiel perçu.
 
De plus, en ne sachant pas à qui vous vous adressez (et à qui vous ne vous adressez pas), vous risquez de perdre temps et énergie à prospecter un segment de marché qui n’est pas intéressé par votre offre (trop cher, trop large, trop loin, etc.).
 
Mieux vaut donc concentrer vos efforts sur les clients payants qui auront une expérience positive de votre produit ou service et qui répétera l’expérience plutôt que d’investir énormément d’efforts à convaincre un public qui n’est pas prêt ou intéressé à faire affaires avec vous. D’où l’importance de réfléchir à vos personas négatifs.

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Reconnaître ses anti-personas

 
Si vous êtes nouvelle en affaires, vous allez fort probablement rencontrer vos anti-personas lors de vos premières expériences négatives avec des clients. La beauté dans tout ça, c’est qu’en tant que votre propre patron, vous pouvez choisir avec qui vous voulez travailler… et à qui vous montrerez (figurativement) la porte avant même de vous investir dans un projet.
 
Personnellement, j’ai eu deux expériences difficiles avec des clients qui m’ont amené à dire « plus jamais ». Au lieu de m’en mordre les doigts, j’apprécie désormais le fait de pouvoir reconnaître ces caractéristiques qui ne collent pas du tout avec mon entreprise et ma philosophie.
 
Voici quelques questions à pondérer pour éviter de tomber dans le piège de vos anti-personas.

1. Quelles sont ses caractéristiques en tant que personne?

Le premier conseil pour identifier vos anti-personas, c’est d’être attentive, lors d’un appel découverte ou même via courriel, à vos impressions par rapport à votre interlocuteur.
 
Est-ce que la personne devant vous semble méfiante? Vous demande-t-elle de justifier vos prix outre mesure? Comprend-elle les questions que vous lui posez? Fait-elle l’effort de vous répondre de façon respectueuse? A-t-elle un sens de l’humour?
 
Personnellement, je sais désormais qu’il y a certaines caractéristiques psychologiques que je préfère éviter chez mes clients. Par exemple, si je constate que la personne est très insécure et a besoin de beaucoup d’accompagnement psychologique, je préfère refuser le contrat.
 
Pas que je n’ai pas d’empathie! Mais selon mon expérience, ces personnes demandent énormément de temps « en extra » et leurs besoins dépassent mon expertise. On en sort insatisfaites des deux côtés. Elle, parce qu’elle n’a pas eu le support qu’elle aurait aimé avoir et moi me sentant bernée par rapport à l’expertise pour laquelle j’avais été engagée au départ.
 
Même chose pour la ponctualité. Pour moi, c’est une question de respect. Si nous avons convenu d’un rendez-vous ou d’une date de remise et que la personne omet de m’avertir d’un changement de plan ou ne respecte pas mon horaire, je me vois obligée de décliner le mandat. D’autres ne seront pas aussi strictes, mais ce sont les règles que je me suis instaurée qui correspondent à ma personnalité et à ma réalité de travail.
 
En rétrospective, mon intuition m’a très souvent avertie si je serais mieux de décliner un mandat. Avec de la pratique et de l’observation, je vous assure que vous deviendrez de meilleures juges de l’âme humaine, une qualité essentielle chez l’entrepreneur.

2. Est-ce que le mandat correspond à vos valeurs et à vos intérêts?

 
Deuxièmement, il se pourrait que vous identifiiez un anti-persona à l’industrie dans laquelle il évolue. Certaines personnes vont refuser catégoriquement de faire de la publicité ou du marketing pour des entreprises de cigarettes, ou pour le milieu pharmaceutique. Ce sont des choix qui s’alignent à vos valeurs et sont extrêmement personnels. Vous n’avez à les justifier qu’à vous-mêmes (et à votre équipe, le cas échéant).
 
D’un autre côté, vous pouvez décider que vous ne voulez plus servir un certain créneau car votre offre de service a évolué ou bien vous ne trouvez plus de plaisir dans ce type de tâches.
 
Dans mon cas, je refuse tous type de mandat de relations publiques ou relations de presse. Pas que j’en suis incapable, mais ce n’est pas quelque chose qui m’intéresse professionnellement et qui me procure du plaisir. D’autres pourraient décider qu’ils désirent uniquement mettre l’accent sur le coaching individuel en virtuel plutôt que le coaching de groupe.
 
Ce sont des façons de filtrer votre public tout en restant axé sur vos objectifs d’affaires, sur votre mission et sur vos intérêts. Après tout, c’est vous le boss, pas vos clients.

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3. Peut-elle se payer vos services?

 
Enfin, il est important de qualifier vos clients potentiels et vous assurer que le service que vous allez rendre ou le produit que vous allez vendre vous sera compensé adéquatement. C’est probablement l’étape qui sonne la plus harsh, parce que vous vous dites sûrement que c’est aux autres de décider si oui ou non ils peuvent travailler avec vous. Oui et non…
 
Malheureusement, c’est l’aspect que l’on laisse le plus de côté et qui nous fait perdre le plus de temps. En voulant accommoder les différents portefeuilles, on finit par s’étirer, faire des exceptions et ne pas respecter la valeur de nos services. Résultat? On travaille bien souvent gratuitement ou à rabais, ce qui peut nous créer de la frustration et inconsciemment nous porter à livrer quelque chose en-dessous de nos standards habituels. Et puis, par expérience, le client va tout de même trouver une façon de chigner sur le prix…
 
Pour cela, n’ayez pas peur de parler ouvertement de vos tarifs et de les respecter. Aux premiers signes de doute ou de réticence par rapport à la valeur de vos services, soyez la première à reculer. C’est important que vous soyez rémunérée selon votre happy price, celui qui vous permettra de donner le meilleur de vous-mêmes. La qualité du travail, ça se paie. Votre clientèle idéale sait cela. Ne perdez pas de temps avec ceux qui ont besoin d’un argumentaire pour vous payer ce qui vous est dû.
 
Enfin, en réfléchissant à vos expériences passées, dressez une liste des caractéristiques que vous aimeriez éviter chez vos futurs clients. En ayant cette liste en tête, vous pourrez choisir avec plus de clarté avec qui vous voulez travailler.