« T’es pas game de faire ton projet de fin de bacc sur les sex toys ! »

C’est le défi qu’Isabelle Deslauriers s’est fait lancer par ses amis alors qu’elle était aux études en design industriel à l’Université de Montréal. Non seulement était-elle très game, mais cela fait maintenant trois ans qu’Isabelle a lancé Désirables, une entreprise de design spécialisée dans les « accessoires d’intimité ». Portrait d’une entrepreneure visionnaire et d’une romantique invétérée.

La genèse d’une idée

Isabelle a toujours su qu’elle se destinait à être entrepreneure. Elle admet avoir découvert toute jeune son inclinaison pour l’organisation de projets et la gestion d’équipes. Elle était le genre de fille qui, à 10 ans, ramassait ses deux meilleures amies un weekend pour partir une business de nettoyage de voitures. Le meilleur prix dans le quartier, garanti !

Fastforward 18 ans plus tard et Isabelle est désormais à la tête de sa compagnie. Fondée en 2013, Désirables est une entreprise montréalaise qui se spécialise dans les accessoires d’intimité axés sur le bien-être des femmes. Alors que sa collection comporte des huiles de massage, des bougies aromatiques et des pierres de massage, son meilleur vendeur reste le Dalia, un godemichet en porcelaine éthique et écoresponsable. Du nettoyage de voitures aux jouets érotiques, il y avait encore quelques étapes à franchir !

Assise dans son salon entre deux exercices de comptabilité, son teckel Lucas installé sur les genoux, Isabelle relate ses années de formation. À la fin du secondaire, les idées foisonnent littéralement en elles. Sachant qu’elle aime construire des choses et travailler en équipe, elle opte d’abord pour un diplôme en design d’intérieur à Québec, sa ville natale. Puis, n’y retrouvant pas la stimulation qu’elle recherche, elle déménage à Montréal pour commencer un baccalauréat en design industriel.

« Le design d’intérieur m’a permis de découvrir que j’aimais par-dessus tout travailler avec les objets, » explique-t-elle. « Mais ce qui m’a tout de suite plu en design industriel, c’est la mentalité. Il y avait toujours quelque chose de nouveau à apprendre, et il fallait l’apprendre vite. Nous devions travailler sur de vrais projets avec de vrais clients. C’était très start-up comme environnement. »

Un projet qui dérange

C’est durant son cours d’éthique en troisième année de bacc, qu’elle choisit sa spécialisation. Cette décision n’a pas été appuyée unanimement, par contre. En effet, bien que son père, à sa grande surprise, l’ait encouragée à aller de l’avant (il lui avoue même avoir caressé l’idée d’intégrer la niche des jouets érotiques à un certain point), son alma mater lui met des bâtons dans les roues. L’université ne veut pas que son programme soit associé à de vulgaires sex toys.

Mais le projet d’Isabelle n’était justement pas de créer de vulgaires sex toys. Son expérience initiatique avec l’infâme dauphin vibrateur (qu’elle décrit avec humour dans son TEDx mis en lien ci-bas) lui expose un manque flagrant dans le marché des jouets érotiques. Elle est persuadée n’être pas la seule à se sentir inconfortable devant la gamme de produits que l’on retrouve dans les sex shops.

Une clientèle à part

C’est alors qu’elle entame une recherche minutieuse du domaine. Véritable rat de bibliothèque, elle lit tout ce qui lui tombe sous la main : sexologie, bien-être, neuropsychologie… elle découvre bientôt qu’elle fait partie d’une clientèle à part. De là est venue son plan d’affaires. Sa mission s’articule rapidement : créer des objets empathiques qui visent davantage la connaissance de soi et de son propre corps que la performance. Ses objets répondent à un besoin émotionnel chez ses clientes, un besoin de connexion avec le corps et avec les différentes façons de penser et de vivre sa sexualité.

Puisque cette clientèle n’est pas ciblée par l’industrie des objets érotiques en général, Isabelle y trouve une niche. Il s’agit à la fois un avantage et un désavantage, car il n’existe aucune étude de marché pour prendre en compte cette portion des consommatrices (comme le font remarquer les Dragons lors de son passage à l’émission éponyme). Un défi de taille à relever.

Mais les défis ne lui font pas peur. Contrairement à la norme, Isabelle n’a pas le syndrome du « et si j’échoue? ». En fait, elle avoue que lorsqu’elle a fondé sa compagnie en terminant ses études, l’idée de l’échec ne lui a même pas traversé l’esprit. « Dans ma tête, j’étais confiante que je réussirais. Je me disais que je n’avais qu’à travailler fort pour que ça fonctionne. Et je m’en savais capable. I’ll just make it happen. C’était ça ma philosophie. »

Barrières de genre et autres obstacles

Isabelle et son équipe qui l’aide énormément à garder le focus

Élevée par un père monoparental ingénieur électronique, lui-même représentant quelque peu le stéréotype de « l’inventeur fou », elle reconnaît n’avoir pas été exposées à certaines barrières de genre. Par exemple, elle a toujours été très manuelle, très hands on. Et elle avoue n’avoir jamais été victime de la timidité maladive de certaines à poser des questions et à se mettre sous le feu des projecteurs. Deux attitudes cruciales pour réussir en affaires.

Récipiendaire de généreuses bourses du HEC (où elle a complété un Certificat en création d’entreprise) et de l’Université de Montréal, elle lance donc son entreprise avec un certain coussin financier. Son premier choc se manifeste lorsqu’elle réalise qu’elle est désormais seule à travailler sur son projet. L’adepte du travail d’équipe qui passait parfois des 14 heures d’affilées à l’université doit maintenant s’atteler à une panoplie de tâches et de décisions pour lesquelles elle n’était pas préparée.

Et comme tous les entrepreneurs vous le diront, ça n’a pas toujours été facile. La jeune femme vit de nombreuses périodes troubles, si bien que Désirables a parfois servi de bouée de sauvetage. « Lorsque j’ai lancé la compagnie, j’ai vite réalisé que je ne trouvais pas le support nécessaire auprès de mon copain de l’époque, » confie-t-elle. « Je ne voulais pas m’avouer que je vivais une relation problématique. Moi qui réfléchissais chaque jour à comment éveiller l’érotisme et l’amour de soi chez les autres, j’ai commencé à douter de mes valeurs, de la raison d’être de mon entreprise. »

Stimuler l’énergie créative

Isabelle Deslauriers

Dans ces moments difficiles, ses amis ont été une force constante. « C’est le day-to-day qui tue, quand on perd notre vision à long terme, » ajoute Isabelle. Ses solutions : prendre des vacances, faire des activités qui énergisent et stimulent la créativité, tels que le yoga, la cuisine ou de donner des conférences à de jeunes entrepreneurs (pourquoi pas !).

Cette année, Désirables, dont les bureaux se situent sur la rue Casgrain, a aussi commencé à louer son espace à d’autres start-ups. Isabelle y voit ainsi un moyen d’alimenter la flamme : « C’est vraiment motivant de voir d’autres entrepreneurs dédiés faire l’effort supplémentaire alors qu’eux aussi sont fatigués et veulent rentrer chez eux. Bien que je sois de l’idée qu’il faut se respecter et trouver une balance, cette énergie me pousse à donner encore plus de moi-même pour ma compagnie. »

Elle conseille à tous ceux qui souhaitent faire avancer leur entreprise de s’entourer d’autres personnes qui ont le même rythme de vie. Ils sont beaucoup plus en mesure de comprendre l’aventure entrepreneuriale, car ils font partie d’une communauté d’individus ayant les mêmes rêves de succès pour leur entreprise, vivant les mêmes joies et rencontrant les mêmes obstacles, des éléments que ne peuvent totalement comprendre les « salariés ».

Force et vulnérabilité

Alors qu’on achevait notre entretien, je demande à Isabelle de me confier ce qui la rend la plus fière par rapport à la marque qu’elle a créée. Outre le fait d’être quasi devenue une légende dans le programme de design industriel (après tout, elle a créé un godemichet comme projet de fin de session !), elle se remémore certaines rencontres poignantes qui demeurent profondément gravées en elle. Comme cette femme qui est venue la remercier, car Désirables lui a permis de traverser un divorce difficile. Et cette autre qui, atteinte du cancer, lui a avoué avoir retrouvé un contact aimant avec son corps grâce aux objets créés par Isabelle.

Ces hommages lui rappellent qu’elle peut avoir un impact réel et positif sur la vie des gens et qu’elle peut aider à changer certaines mentalités. Et ça, c’est vraiment la plus belle partie de son travail. Aujourd’hui, elle travaille avec des physiothérapeutes pour lancer une nouvelle gamme de produits axés sur la réhabilitation du plancher pelvien, notamment. Un beau projet à suivre !

Son conseil pour les autres entrepreneures en devenir ? Être soi-même, rester vrai à ses valeurs et apprendre à se montrer vulnérable. Voilà la clé. C’est en créant des relations authentiques qu’une marque devient réellement solide et qu’elle en arrive à se représenter toute seule.

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