Marketing pour femmes : en finir avec le rose

Marketing rose

Encore aujourd’hui, j’ai de vifs souvenirs de moi, petite, accompagnant mes parents dans leur pèlerinage hebdomadaire au Zellers pour faire le plein de divers articles essentiels. Dès qu’on entrait dans le magasin, j’identifiais la section « jouets » et m’y précipitais avec ferveur. L’allée pour les filles était la plus facile à reconnaître, car elle débordait d’objets rose bonbon, fuchsias et mauves. Indice supplémentaire : ils arboraient généralement le logo de Matel ou de Barbie.

Il va sans dire que je dé-tes-tais ça. Du haut de mes huit ans, je voyais déjà cette overdose de rose comme une insulte, une catégorisation qui ne me ressemblait pas et à laquelle je ne voulais pas m’identifier. Je préférais donc passer mon temps dans la rangée adjacente – celle des garçons – pour observer les voitures téléguidées, les microscopes et les jeux de stratégie.

Désormais adulte, je remarque que l’association entre « féminin » et « rose » perdure. Vous êtes toutes probablement tombées sur des gammes « pour femmes », telles que des gants de boxe rose, des perceuses à paillettes ou de magnifiques habits de camouflage couleur bonbon…

J’admets que lorsque j’ai lancé mon site, je suis moi aussi tombée dans le panneau. Puisque mon public est presque exclusivement féminin, j’ai initialement choisi le rose et le noir comme mes couleurs de base. Je voulais que l’on puisse reconnaître, d’un premier coup d’œil, à qui s’adressait mon contenu. Après quelques semaines, j’ai décidé de complètement repenser mon image de marque. Après tout, pourquoi alimenter ce stéréotype?

Bien qu’utiliser le rose dans votre image de marque ne soit pas une erreur en soi, les quelques arguments qui suivent vous feront peut-être reconsidérer la façon dont vous concevez le marketing au féminin.

Déprogrammer les stéréotypes

La dernière année a été assez rock’n’roll en ce qui concerne le discours féministe et la lutte pour l’égalité des sexes. Beaucoup d’encre a coulée devant le positionnement de plusieurs personnalités publiques face aux problématiques rencontrées par les femmes sur le marché du travail et dans la vie de tous les jours (pensons ici à Beyoncé, Madonna ou Sheryl Sandberg). L’un des sujets soulevés a notamment été celui de la catégorisation constante qui a lieu par le biais de certains termes ou comportements que l’on considère féminins.

À ce sujet, je vous laisse visionner l’iconique publicité de Always qui a tenté d’aborder ce problème.

Simplement au niveau de notre langage, nous avons l’habitude d’utiliser à profusion le terme « féminin » ou « femme » pour qualifier certaines occupations. Ceci est vrai surtout en anglais (en français, il n’existe parfois aucun équivalent féminin, le masculin ayant préséance!). Cette pratique perpétue un préjugé inconscient voulant que la femme soit une sorte d’anomalie. Par exemple, plusieurs journalistes ou blogueurs se sentent obligés de spécifier le qualificatif female devant certains mots – par exemple, female CEO ou female athlete. Ce que cela indique est assez clair :  dans l’imaginaire collectif, CEO ou athlète sont des métiers fondamentalement masculins.

Il en est de même pour d’autres termes « genrés » comme le fameux girlboss, rendu populaire par la controversée Sofia Amoruso. En effet, certaines femmes s’insurgent devant l’ajout du préfixe « girl ». Pourquoi ne serions-nous pas tout simplement des boss? Pourquoi ne serions-nous pas tout simplement des boss?  En utilisant des qualificatifs féminins – ou la couleur rose, soit dit en passant – nous indiquons que nous percevons le masculin comme la norme (aucun qualificatif) et tout le reste comme s’en éloignant (ajout du qualificatif).

Repenser le mode « séduction »

S'inscrire à l'infolettre.Lorsque l’on parle d’image de marque, le même raisonnement s’applique. Si vous donnez exactement le même service ou le même produit à un homme et à une femme, pourquoi alors en peindre certains en rose? Pour faire une distinction? Pour séduire le public féminin avec une couleur tape-à-l’œil? Si c’est effectivement votre stratégie, il est fort probable que vos efforts se retournent contre vous. Certaines pourraient même y voir un type de discrimination.

Dans un article paru dans La Presse en novembre 2013, Anne-Marie Leclerc, associée et vice-présidente stratégie chez lg2, commente : « À partir du moment où on pense que le rose va séduire les femmes, je pense que l’on fait erreur. (…) Si un produit change de couleur et qu’il n’y a aucune différence dans le design ou dans l’utilité, les femmes vont le remarquer et n’adhéreront pas. »

Utiliser la couleur rose en pensant attirer plus de femmes est non seulement superficiel, mais peine à prendre en considération l’intelligence et le flair des consommatrices. En fait, les femmes, tout comme les hommes, cherchent d’abord et avant tout un bon rapport qualité/prix. Si vos gants de boxe roses (qui, en passant, ne peuvent être utilisés dans les combats professionnels) ne sont pas adaptés aux femmes – par des serre-poignets plus petits ou un poids moindre, par exemple – ou sont de moindre qualité, leur couleur n’aura qu’une très faible incidence sur leur popularité.

Selon un article sur les tendances marketing pour cibler les femmes publié par Forbes, les éléments les plus recherchés par le sexe féminin lorsqu’elles font un achat sont :

  • Un design esthétique (et fonctionnel)
  • Des marques ou des produits qui essaient d’améliorer le monde (même à un faible niveau)
  • Des services et des aménagements pour toute la famille
  • Une bonne valeur
  • Un environnement d’achat stimulant (engaging)

Pas mal sensé, tout ça! Dans aucun cas il n’est question de plus de rose. Et puis, bonus! Ces tendances de consommation que l’on associe au sexe féminin semblent être la norme auprès de acheteurs de la génération du millénaire (millenials). À garder en tête!

Marketing Rose - Sheknows infographicsTransmettre un message authentique

Enfin, même si plusieurs continuent à arborer le rose (ou les paillettes!) dans leur image de marque, une chose reste encore plus importante aux yeux des femmes et c’est de modifier le discours existant. Elles veulent que les marques qu’elles achètent reconnaissent leur pouvoir. On entend souvent le terme « empowerment », dont il n’existe pas d’équivalent en français malheureusement. Apparemment, plus que la couleur et les froufrous, c’est cette approche qui vient chercher les consommatrices le plus efficacement.

Dans un sondage organisé par le site SheKnows, 52% des 628 répondantes ont admis avoir acheté un produit parce qu’elles aimaient la façon dont l’entreprise représentait la femme. Ce phénomène du « fem-vertising » (mot-valise de female advertising), est aussi très efficace auprès de la génération du millénaire. Je vous laisse consulter les résultats de ce sondage dans l’infographique ci-dessous.

Mais attention, il est crucial que le message soit perçu comme authentique. Il n’est pas rare de voir des marques s’approprier des causes humanitaires ou des problématiques populaires car elles sont soudainement in. Mais gare à vous, car les consommatrices ne sont pas dupes! Un coup de marketing qui s’approprie vaguement et génériquement le contexte d’émancipation de la femme sera perçu comme faux et hypocrite. Éventuellement, ceci pourrait nuire au capital de marque de l’entreprise.

Pour s’adresser aux femmes de façon appropriée, il est nécessaire que le message d’émancipation colle avec la compagnie et avec les produits ou services qu’elle propose. Autrement, il ne s’agit qu’un emprunt maladroit. Ce n’est pas tout que de suivre la mode, il faut pouvoir participer à la conversation et y apporter quelque chose de constructif.

Morale de l’histoire, rose ou pas rose, si vous voulez parler aux femmes d’un point de vue marketing, allez toucher à ce qui les fait réellement vibrer : des objets esthétiques et de qualité, des messages qui montrent une image positive de la féminité et des entreprises qui adaptent leur offre pour mieux répondre à leur réalité.

Suivez ces conseils et vous vous éviterez l’embarras de faire produire cette batch de t-shirts promotionnels rose bonbon qui vont finir sur le dos de vos petites nièces.

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À propos de l'auteure

Tatiana St-Louis

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Adepte de littérature russe et collectionneuse de lunettes de designer, Tatiana a fondé Aime Ta Marque pour donner des outils aux femmes de carrière et entrepreneures pour mieux raconter leur histoire personnelle. Spécialiste des communications-marketing basée à Montréal, elle s'implique au sein de plusieurs communautés visant au développement professionnel des femmes.

2 Comments on “Marketing pour femmes : en finir avec le rose”

  1. Je lis ton article et je ris. Je viens de finir le branding du blogue et j’assume totalement la touche de rose, qui utilisée avec parcimonie fait partie de ma personnalité. Mais je suis tellement la première à ne pas vouloir habillée ma fille en rose. 😉

    1. Si le rose marche pour toi et que ce n’est pas une stratégie juste pour soi-disant attirer un public féminin, et bien je te dis ‘fonce!’. C’est une belle couleur, après tout! 🙂

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